Empecemos por el principio. Todos los modelos de negocio se basan en dos premisas: Que haya clientes que estén dispuesto satisfacer sus necesidades con nosotros y que exista una “profit formula” repetible en el tiempo. Es decir que puedas operar un mecanismo para maximizar la diferencia entre lo que ganas y lo que te cuesta producir un servicio o producto.
Este concepto intuitivo de negocio se percibe de manera sencilla cuando hablamos de productos físicos, ya sean zapatillas, coches o servicios como la telefonía o la
consultoría. Pero esto se suele complicar un poco cuando hablamos de los datos.
¿Cuál es la profit formula en el tema de los datos? ¿Qué necesidades podemos
satisfacer con los datos? Veamos tres ejemplos: Transferencia, Explotación y
Autorización.
Como norma general los modelos de negocio basados en datos se sustentan en el reciclaje en la reutilización. Hay que tener una mentalidad abierta para identificarotros usos posibles y a quién le podría interesar. Reutilizar transfiriendo, modificando, mezclando o integrando los datos con otras fuentes. El objetivo es dotarlos de un nuevo fin distinto para el que se crearon.
Pensemos en estecaso que recoge el informe de Francisco José Fernández Romero en elinforme el negocio de los datos[1]:
“La empresa Agestiona una tienda online y posee grandes cantidades de datos de clientes. A, como responsable del tratamiento, acuerda transferir destinatario B determinados tipos de datos (nombre, dirección de correo electrónico, productos comprados, solicitudes de búsqueda realizadas) relativos al comportamiento de compra de un número determinado de clientes que se ha acumulado durante un
período determinado y a transferir los datos a un medio bajo el control de B, como puede ser un servidor web. El objetivo de B es utilizar los datos para realizar campañas publicitarias personalizadas”
Ese este modelo más básico: la transferencia de datos ya sea de manera continua o puntual para un proyecto. Ha sido la base en muchos de los modelos de negocio de los
“ingresos por publicidad”. Tienes que tener una gran cantidad de datos para ser
interesante para que los grandes gestores de anuncios (Facebook, Google)
quieran apostar por ti. Para poder hacer transferencia o buscar empresas que te
puedan transferir sus datos es clave cumplir con todas las garantías legales:
definir el medio en el cual se transfieren los datos, si incluyen los metadatos
o no, determinar la calidad y uso de los datos transferidos, que tengan el
consentimiento de la fuente si incluyen fotos o videos, etc. Una variante de
la transferencia sería el acceso a los datos. El proveedor de los datos
conserva la titularidad y el control, pero permite que un tercero acceda para
leerlos o procesarlos.
Mi consejo es quepara este tipo de modelo de negocio debemos amplificar las capacidades de los datos que podemos generar centrándonos en los datos que más valor tienen en cualquier negocio: los datos de los clientes. Debemos desplegar una estrategia que pase de recopilar datos transaccionales (facturación, visitas) a datos sobre el comportamiento del cliente antes y después de la transacción. Aunque tengamos
una ingente cantidad de información, no siempre más es sinónimo de mejor. En
lugar de adquirir más datos, empecemos por reflexionar sobre cuáles son los
datos necesarios para comprender los comportamientos básicos de nuestro cliente
y buscar la forma de recopilar, organizar y acceder a ellos.
El segundo modelode negocio consiste en la explotación de la fuente de datos. El caso querecoge la fuente anteriormente consultada es el siguiente
“El fabricante de automóviles A y la empresa B acuerdan el acceso a los datos generados por los limpiaparabrisas y los faros de los coches conectados, lo que permite a B proporcionar informes meteorológicos exactos incluso para zonas en las que no se dispone de sensores meteorológicos”
La diferencia fundamental entre la explotación y el acceso es que en el primero la transacción se centra en la fuente de datos, por lo que se dispone de todos los datos generados. Casos de explotación de la fuente de datos podrían ser las cookies de terceros o lo que hace Google o Facebook cuando nos proporciona el pixel para registrar la información de los usuarios que acceden a nuestra página web. Hoy es claro que
nos lleva a un escenario en el que la mayoría de los clientes no se siente
cómodo y cada vez ponen en más valor su privacidad.
Podemos mejorar nuestra “profit formula” activando un acuerdo de explotación de fuente de datos basado en sensorizar un bien o producto, por ejemplo, un coche o el recorrido de las personas en una tienda. Esto nos generará una modelo de negocio en el
que tenemos la fuente de datos en nuestro poder y compartimos con el cliente su
explotación, pero permitiéndonos generar nuevas propuestas para el mercado. Por
ejemplo, la posibilidad de compartir el vehículo o darle un servicio de pago
automático en los parkings.
Un tercer modelode negocio es la autorización de acceso a los datos, mediante la cual una parte solicita a la otra autorización para acceder a sus datos, incluyendo normalmente el tratamiento o la portabilidad de los datos.
El ejemplo sería poner en manos de los usuarios una aplicación para acceder a información de eventos deportivos. Los usuarios autorizan el tratamiento de datos personales en el dispositivo en el que está instalada la aplicación para una serie de fines de interés comercial. Los usuarios producen los datos, pero sin ningún contrato de calidad, tiempo o cantidad.
Todas las soluciones de las empresas de internet están basadas en este modelo. Te
proporciono el uso de Facebook o Instagram a cambio de los datos que recopilo
sobre tu actividad. Este modelo de autorización puede ser relevante para
negocios de suscripción o modelos de negocio freemium. En este caso tendemos
siempre a configurarlos desde la funcionalidad (le permito el uso de ciertas
características durante cierto tiempo) pero no es habitual pensar los modelos
freemium desde los datos. Te activo un servicio en la medida que te comprometes
a usarlo y por tanto a generar datos.
Otras opciones interesantes son los modelos más avanzados donde se ponen en común un conjunto de datos creando plataformas o ecosistemas de datos cerrados, en tanto que sólo son accesibles para los data partners implicados y no para un público más
amplio
Hay por tantomuchas alternativas a analizar. Es importante pensar los modelos de negocio desde los datos y no sólo desde la experiencia de cliente (ambas cosas deben
retroalimentarse).
[1] FranciscoJosé Fernández Romero. El negocio de los datos. Un espacio para la colaboración pública-privada. Wolter Kluwer, Cremades 2022